Neue Regeln gegen Greenwashing ab September 2026

Die EU-Richtlinie „Empowering Consumers for the Green Transition“, kurz EmpCo-Richtlinie, verschärft den Schutz vor irreführenden Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen. Sie erfasst Geschäftspraktiken gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern, also sowohl die Bewerbung von Waren als auch von Dienstleistungen. Damit sind neben Etiketten und Verpackungen auch Websites, Online-Shops, Buchungsplattformen, Social Media, Prospekte und Hofschilder betroffen. In Österreich werden die Vorgaben über das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt.

Besonders streng behandelt die Richtlinie allgemeine Aussagen in Bezug auf die Umwelt ohne nähere Spezifizierung. Dabei handelt es sich um Umweltaussagen, die einen positiven Umwelteindruck vermitteln, ohne zu erklären, worin der konkrete Vorteil besteht. Der Begriff der Umweltaussage wird dabei tendenziell weit ausgelegt. Der Gesetzgeber nennt ausdrücklich Beispiele wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“, „ökologisch“, „klimafreundlich“, „grün“, „naturfreundlich“, „CO2-sparend“, „biologisch abbaubar“, „umweltverträglich“ „energieeffizient“ oder „umweltschonend“. Solche Aussagen dürfen künftig nicht mehr ohne Weiteres verwendet werden.

Zulässig sind allgemeine Umweltaussagen nur, wenn eine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann, auf die sich die Aussage konkret bezieht. Dazu zählen Leistungen nach dem EU-Umweltzeichen, anerkannten nationalen Umweltzeichensystemen (österreichisches Umweltzeichen, Blauer Engel, Nordischer Schwan) sowie Umwelthöchstleistungen nach sonstigem geltenden Unionsrecht (wie zum Bespiel der Klasse A gemäß der EnergieverbrauchskennzeichnungsVO).

Dementgegen werden Begriffe mit hauptsächlichem Bezug zur Herkunft, Qualität, Produktionsweise und Tierwohl – vorbehaltlich anderer gerichtlicher Auslegung – wohl nicht unter den Begriff Umweltaussage fallen. Werden Behauptungen in diesem Zusammenhang aufgestellt, sind sie zwar auch in einem Rechtsstreit zu belegen, jedoch nicht vorweg und vor allem nicht einzig durch die geforderte anerkannte hervorragende Umweltleistung wie bei allgemeinen Umweltaussagen.

Kann man somit eine allgemeine Umweltaussage nicht durch eine solche anerkannte hervorragende Umweltleistung belegen, muss man ihr das Merkmal der „Allgemeinheit“ entziehen, indem man die Aussage konkretisiert. Wenn sie im selben Werbemedium (zB am Etikett) klar und gut sichtbar konkretisiert wird, darf die Aussage ohne Bedenken getroffen werden (vorausgesetzt sie stimmt).

Statt zum Beispiel „Wir produzieren nachhaltig“ wäre daher besser zu werben mit „Wir produzieren nachhaltig, indem wir unsere Tiere nur mit Futter aus eigenen Futterflächen ernähren“. Damit wird eine allgemeine Umweltaussage zu einer konkreten Umweltaussage, was der Betrieb tatsächlich leistet.

Darüber hinaus ist noch anzumerken, dass speziellere EU-Rechtsvorschriften der EmpCo-Richtlinie vorgehen. Praktische Bedeutung hat dies insbesondere für Bio-Produkte. Zwar können Begriffe wie „Bio“ oder „Öko“ grundsätzlich als allgemeine Umweltaussagen qualifiziert werden. Ihre Verwendung richtet sich jedoch nach der EU-Bio-Verordnung, wonach diese Bezeichnungen zur Kennzeichnung ökologisch/biologisch erzeugter Produkte verwendet werden dürfen. Somit ist für derartige Aussagen kein zusätzlicher Nachweis einer anerkannten hervorragenden Umweltleistung im Sinne der EmpCo-Richtlinie erforderlich.

• „Der Strom für die Kühlung stammt zu 100 Prozent aus unserer Photovoltaikanlage.“
• „Seit 2022 haben wir den Kunststoffanteil dieser Verpackung um 30 Prozent reduziert.“

Diese Angaben müssen selbstverständlich der Wahrheit entsprechen und im Streitfall belegbar sein. Bei Prozentangaben braucht es zudem eine nachvollziehbare Berechnung und eine klare Vergleichsbasis.

Praxistipp: Die wesentliche Erklärung sollte unmittelbar neben der Werbeaussage stehen. Ein weiterführender Link oder QR-Code kann zusätzliche Informationen liefern, sollte die klare Erläuterung im Werbemittel aber nicht ersetzen.

Künftig verboten sind zudem Aussagen, nach denen ein Produkt aufgrund von Kompensationsmaßnahmen außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette – etwa durch die Unterstützung von Aufforstungs- oder Klimaschutzprojekten – eine neutrale, verringerte oder positive Auswirkung auf die Umwelt hat. Ein Apfelsaft darf daher nicht als „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder „klimapositiv“ beworben werden, wenn sich diese Aussage auf solche externen Kompensationsmaßnahmen stützt, statt auf tatsächlichen Emissionsreduktionen im eigenen Betrieb zu beruhen.

Ebenso sind klimabezogene Aussagen zu künftigen Leistungen in Bezug auf den Übergang zur Klimaneutralität nur zulässig, wenn sie sich auf klare, objektive und öffentlich zugängliche Verpflichtungen und Ziele stützen. Aussagen wie „Unser Produkt ist Ihr Beitrag zur Klimaneutralität“ wären daher ohne entsprechende belastbare Informationen unzulässig.

Eine Umweltaussage kann nicht nur durch Worte, sondern auch durch Bilder, Symbole, Produktnamen, Farben (in Verbindung mit einer schriftlichen Aussage) oder die gesamte Gestaltung vermittelt werden. Blätter, Bäume, unberührte Landschaften oder Bezeichnungen wie „Green“, „Eco“ oder „Natur“ können einen besonderen Umweltvorteil nahelegen. Ist dieser Eindruck nicht gerechtfertigt, bleibt die Werbung rechtlich riskant. Das bedeutet nicht, dass bäuerliche Betriebe keine Landschafts- oder Tierbilder mehr verwenden dürfen. Die Darstellung darf aber keinen weitergehenden Umweltvorteil suggerieren, der nicht tatsächlich besteht.

Nachhaltigkeitssiegel werden künftig strengen Anforderungen unterzogen. Als Nachhaltigkeitssiegel gelten alle Arten von Vertrauenssiegeln, Gütezeichen oder Ähnlichem, die bei Verbrauchern ein besonderes Vertrauen in ökologische und soziale Merkmale hervorrufen können. Das betrifft nicht nur klassische Öko-Logos. Ein „Hof-Nachhaltigkeitssiegel“, ein firmeneigenes Klimazeichen oder ein selbst geschaffenes Tierwohlzeichen können unter Umständen als Nachhaltigkeitssiegel gelten.

Auch Beherbergungs- und Freizeitangebote fallen unter die neuen Regeln, wenn sie gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern beworben werden. Aussagen wie „nachhaltiger Bauernhofurlaub“, „ökologische Unterkunft“ oder „klimaneutraler Aufenthalt“ sind daher genauso zu prüfen wie Angaben auf einem Lebensmitteletikett.

Besser sind konkrete Informationen:

• „Gästezimmer werden mit Hackgut aus dem eigenen Wald beheizt“
• „E-Ladestation mit Strom aus der betriebseigenen Photovoltaikanlage“

Für alte Verpackungen und bereits produzierte Etiketten enthält die Richtlinie keine pauschale Ausnahme. Im Rahmen der nationalen Umsetzung wurde jedoch vorgesehen, dass zivilrechtliche Ansprüche wegen Verstößen gegen die neuen Bestimmungen in Bezug auf Waren nur geltend gemacht werden können, wenn diese nach dem 27. September in Verkehr gebracht wurden. Gemäß den Erläuterungen soll dadurch insbesondere verhindert werden, dass bereits im Verkehr befindliche Produkte allein aufgrund der neuen Vorgaben vernichtet werden müssen. Laut Auskunft des BMWET erfasst diese Regelung auch Verpackungen, die vor dem 27. September 2026 in Verkehr gebracht worden sind.

Soweit allgemeine Umweltaussagen auf Altverpackungen betroffen sind, sollte im Einzelfall geprüft werden, ob diese durch eine ausreichend konkrete Spezifizierung – etwa mittels eines zusätzlichen Aufklebers – rechtskonform ergänzt werden können. Ob eine solche Maßnahme ausreicht, ist jedoch stets anhand der konkreten Umstände des Einzelfalls zu beurteilen.

Die EmpCo-Richtlinie verbietet Umweltwerbung nicht schlechthin. Sie verlangt aber, dass Aussagen konkret, verständlich, zutreffend und belegbar sind. Das ist für bäuerliche Betriebe auch eine Chance: Die tatsächliche Herkunft, die Menschen hinter dem Produkt und konkrete Leistungen des Hofes sind glaubwürdiger als allgemeine grüne Schlagworte.