Mehr als ein buntes Logo auf der Packung

Bei allen AMA-Siegeln liegen die Qualitätsanforderungen über den gesetzlichen Bestimmungen. Es gibt für alle Ebenen der Produktion spezielle Richtlinien und sie sind in das System eingebunden - also vom Feld und Stall bis ins Geschäft. Die Richtlinien beschließt das sogenannte Fachgremium. Vertreter der Landwirte, der Produzenten und des Handels diskutieren hier die Vorschläge der AMA und müssen diese im Konsens beschließen.

Danach werden die Richtlinien vom Bundesministerium für Landwirtschaft, Regionen und Tourismus begutachtet und genehmigt. Alle Vorgaben müssen im Einklang mit dem EU-Recht sein, damit die Zeichen der AMA auch von der EU als staatliche Siegel zugelassen und anerkannt werden.

Seit etwas mehr als einem Jahr gibt es ein drittes, staatliches Siegel der AMA, nämlich das Siegel der AMA Genuss Region. Alle drei haben Alleinstellung unter den vielen Logos auf Lebensmitteln. Sie werden auf Basis eines gesetzlichen Auftrages vergeben, dem AMA-Gesetz. Dieses schreibt der AMA zwei Aufgaben vor:

• die Förderung und Sicherung der Qualität von Lebensmitteln und
• die Information der Konsumenten.

Wesentliche Säule ist die nachvollziehbare Herkunft der Rohstoffe. Beim rot-weiß-roten AMA-Gütesiegel und rot-weißen AMA-Biosiegel stammen alle wertbestimmenden landwirtschaftlichen Rohstoffe zu 100% aus Österreich. Auch die Be- und Verarbeitung erfolgt im Land. Fleisch darf beispielsweise nur dann die rot-weiß-roten Zeichen tragen, wenn die Tiere in Österreich geboren, gefüttert, geschlachtet und zerlegt wurden. Auch bei zusammengesetzten Lebensmitteln mit mehreren Komponenten kommen die landwirtschaftlichen Rohstoffe ausschließlich aus Österreich.

Nur ausnahmsweise dürfen bei solchen Lebensmitteln Zutaten aus einem anderen Land stammen, etwa, wenn eine Zutat in Österreich nicht oder nicht in marktrelevanten Mengen erzeugt wird. "Klassiker“ sind Bananen oder Erdbeeren im Fruchtjoghurt oder der Pfeffer in der Wurst. Auch AMA Genuss Region steht für kontrollierte Herkunft, hier spielen Rohstoffe aus der Region eine ganz besondere Rolle.

Mehr als zwanzig verschiedene landwirtschaftliche Produktionsbestimmungen und Richtlinien regeln die Herstellung, beispielsweise

• Herkunft
• Einsatz von zertifizierten Futtermitteln
• ordnungsgemäße Tierhaltung und Verwendung von Arzneimittel
• ordnungsgemäßer Tiertransport
• Qualitätskriterien wie pH-Wert beim Fleisch, Fettklasse und Magerfleischanteil beim Schlachtkörper, Reifung von Rindfleisch, höchste Qualitätsstufe bei Milch und Milchprodukten, Salmonellenfreiheit bei Eiern
• gute Agrarpraxis bei Obst und Gemüse
• strenge Hygiene
• regelmäßige Analysen der Produkte in anerkannten Labors auf chemische, physikalische, mikrobielle und sensorische Kriterien
• genaue und nachvollziehbare Dokumentation

Kontrolliert wird ebenfalls auf allen Stufen der Produktion. Basis ist eine dreistufige Kontrollpyramide. Auf der ersten Stufe muss der Landwirt, der Lebensmittelproduzent beziehungsweise Handelsbetrieb mittels Checklisten selbst regelmäßig Eigenkontrollen durchführen und dokumentieren.

Auf der zweiten Stufe werden die Betriebe durch unabhängige Kontrollstellen überprüft, die von der AMA zugelassen sind. Die Arbeit der Kontrollorgane selbst wird in der dritten Stufe durch Überkontrollen geprüft. Zur Überwachung der Anforderungen in den diversen Richtlinien finden jedes Jahr mehr als 15.000 Vor-Ort-Kontrollen statt. Zusätzlich werden regelmäßig Harn- und Kotproben gezogen und auf eventuelle Rückstände untersucht, ebenso Frucht- und Blattproben in der Obst- und Gemüseproduktion. Auch die Lebensmittel selbst unterliegen strengen Analysen. Mehr als 10.000 Labortests überprüfen die Anforderungen der beiden Siegel.

Rund 41.200 landwirtschaftliche Erzeuger nehmen an den einzelnen Programmen teil, davon rund 29.500 Milchviehhalter, 7.530 Rinderhalter, 1.820 Schweinehalter, 720 Legehennenhalter, 550 Masthendl- und Putenhalter, 2780 Obst-, Gemüse- und Kartoffelproduzenten. Rund 450 Lizenznehmer zeichnen ihre Produkte mit dem AMA-Gütesiegel aus.

Seit mehr als 25 Jahren gibt es das AMA-Gütesiegel. Es ist mit 92% Bekanntheit das bekannteste Zeichen in der österreichischen Bevölkerung. Die kleinere Schwester, das AMA-Biosiegel, kennen 61% der Bürger. Beide Zeichen genießen eine hohe Glaubwürdigkeit - und das ist das wichtigste Kriterium für ein Siegel. Die breite Bevölkerung glaubt also an die Wertigkeit, auch wenn das in einzelnen Meldungen in den Medien oder in persönlichen Gesprächen mit Konsumenten anders erscheinen mag.

Negative Kritik fällt meist viel stärker auf, unabhängige Befragungen zeigen jedoch: Acht von zehn Befragten halten diese beiden Siegel für sehr oder eher glaubwürdig. Das neue Zeichen "AMA Genuss Region“ genießt klarerweise noch nicht diese hohen Zustimmungswerte. Bekanntheit und Vertrauen können sich aber auch hier sehen lassen, denn immerhin ist das jüngste Baby gerade einmal ein Jahr alt und beginnt im wahrsten Sinne des Wortes zu laufen.

Wenn Verbraucher an große, berühmte Marken denken, sind sie schnell bei Getränken, Autos oder Computern. Die Werbewirtschaft misst die Kraft und Stärke einer Marke am sogenannten Markenwert. Es wird also bewertet, was man für den Kauf und die Verwendung dieser Marke bezahlen müsste. Dieser beträgt für das AMA-Gütesiegel aktuell 25 Mio. Euro.

Marken lassen sich auch noch nach anderen Kriterien beurteilen, zum Beispiel nach der Differenzierung gegenüber anderen Marken und der Relevanz für die Verbraucher. Dies wird Markenkraft genannt. Die Wertschätzung gegenüber einer Marke und die Vertrautheit werden zur Markenstatur zusammengefasst. Mit dieser Einteilung arbeitet beispielsweise der Brand Asset Valuator. Hier befinden sich das AMA-Gütesiegel und das AMA-Biosiegel im obersten, stärksten Viertel auf einem Koordinatensystem. Vor kurzem wurde auch das Kriterium "Nachhaltigkeit“ bewertet. Das AMA-Biosiegel belegt hier den 6. Platz, das AMA-Gütesiegel Platz 19, das neue Siegel "AMA Genuss Region“ den Platz 20.

Dass die stetes informieren der Konsumenten Früchte trägt, zeigt die Einschätzung der Zeichen. Studienteilnehmer wurden gefragt, welche der vorgelegten Zeichen sie für offizielle Gütezeichen halten, die staatlich vergeben und nach speziellen Richtlinien kontrolliert werden. Hier wissen die Verbraucher inzwischen genau Bescheid und können die Zeichen völlig richtig zuordnen. AMA-Gütesiegel, AMA-Biosiegel, das grüne EU-Bio-Logo und "AMA Genuss Region“ stehen auf den Plätzen eins bis vier und werden klar von Handels- und Herstellermarken unterschieden. Konsumenten orientieren sich beim Einkauf an Gütesiegeln. Vor allem bei tierischen Lebensmitteln wie Fleisch, Eiern und Milch ist ihnen ein Gütezeichen am Produkt wichtig. Mehr als 50% der Befragten orientieren sich beim Griff nach Geflügelfleisch, Rindfleisch, Eiern, Schweinefleisch oder Milch gerne an verlässlichen Siegeln.

Eine starke Marke gibt einer gesamten Branche Bekanntheit und oft frischen Schwung. Kommt ein neues Produkt auf den Markt, beschäftigen sich die Konsumenten mit allen Produkten in diesem Sektor. Die Siegel der AMA stehen für die heimische Landwirtschaft und die hohe Qualität wie kein anderes Zeichen. Davon profitieren alle in der Landwirtschaft, auch jene Bauern, die nicht an den Qualitätsprogrammen der AMA teilnehmen. Das ist einer der Gründe für die verpflichtenden Agrarmarketingbeiträge. Landwirte, die für das AMA-Gütesiegel Rohstoffe produzieren, können die Vorteile auch direkt auf der Abrechnung mit ihrem Schlachthof oder der Erzeugerorganisation erkennen.

Im Laufe der Jahre haben sich fixe Zuschläge für die AMA-Gütesiegel-Produktion am Markt etabliert. Diese betragen beim Schweinefleisch beispielsweise 3 bis 5 Euro pro Schwein, beim Jungstier um die 30 Cent pro Kilo Schlachtgewicht.

Für österreichische Milch hat sich generell ein höheres Milchpreisniveau als in andern Ländern etabliert - vielleicht auch ein Verdienst der Qualitätssicherung durch das Gütesiegel. AMA-Milchbauern können außerdem die Milchleistungskontrolle mit bis zu 30 Euro pro Tier und Jahr fördern lassen. Für Obst- und Gemüseproduzenten, die den Lebensmittelhandel beliefern wollen, ist die Teilnahme an einem Qualitätsprogramm meist verpflichtend. Statt komplizierter internationaler Food Standards bietet AMAG.A.P eine Lösung, die an die österreichischen Produktionsverhältnisse und Strukturen angepasst ist.

• Obst/Gemüse/Speiseerdäpfel
• Rind/Kalb/Schwein/Hendl/Pute/Lamm-Fleisch
• Wurstwaren und Fleischerzeugnisse
• Milch und Milchprodukte
• Eier
• Fisch

Neben diesen Frischeprodukten können auch einige Be- und Verarbeitungsprodukte das AMA-Gütesiegel tragen, beispielsweise Speiseöl, Tiefkühlgemüse, Brot und Gebäck, Fruchtsäfte und Bier.

Stillstand kann sich heutzutage niemand mehr leisten. So passt auch die AMA laufend ihre Richtlinien und ihre Werbung an die aktuellen Anforderungen an. Erst vor wenigen Wochen einigte sich die Schweinebranche auf große Meilenstein in der Weiterentwicklung, beispielsweise bei der Haltung der Schweine oder der Fütterung. Höhere Anforderungen bringen höhere Erzeugerkosten, die sich am Markt erwirtschaften lassen müssen. Je mehr sich Lebensmittel und Gütesiegel klar vom anonymen Mitbewerb unterscheiden, desto eher sind Handel und Konsumenten bereit, dafür mehr zu bezahlen. Nur wenn die Verbraucher genau wissen, welche Mehrleistung die Bäuerinnen und Bauern erbringen, werden sie diese an der Kasse honorieren. Hier schließt sich der Kreis zum AMA-Gesetz und seinen zwei Aufgaben: Diese höheren Standards müssen mit einem verlässlichen Siegel abgesichert und in einer starken Werbung kommuniziert werden. Dann profitieren alle davon - die Bauern, die Verarbeiter und die Konsumenten.

Die Motivationen der Betriebsführer, sich einem Qualitätsprogramm anzuschließen sind vielfältig. Die begleitende Beratung der LK oder der kammernahen Verbände vom Einstieg bis zum laufenden Betrieb ist eine davon. Weitere Gründe sind:

• Die Kriterien der Gütesiegel- und Qualitätsprogramme enthalten Produktionsvorgaben, die von Kundenstark nachgefragt werden, beispielsweise besondere Tierhaltungs- oder Pflanzenschutzstandards. Das erhöht zwar die Produktionskosten, ermöglicht aber auch, dass die eigenen Produkte mit einem Preisaufschlag als Qualitätsprodukte vermarktet werden können.
• Die Unterstützungsmaßnahmen in Qualitätsprogrammen umfassen jeweils Einstiegsberatungen, Betriebschecks, genaue Richtlinien zur Einhaltung aller Rechtsbestimmungen, Unterstützung bei der Vorbereitung auf externe Kontrollen, laufende eigene und externe Evaluierungen oder Überprüfungen, die wiederum Sicherheit für den eingeschlagenen Weg geben.
• Im Marketing und Verkauf der eigenen Produkte und Dienstleistungen kann man auf etablierte Marken und Werbekanäle zurückgreifen.
• Bei Veranstaltungen für die Mitglieder an Qualitätsprogrammen werden TOP-Vorträge eingeplant, aber auch die Vernetzung und der Erfahrungsaustausch untereinander wird großgeschrieben. Die Teilnahmegebühren sind außerordentlich überschaubar.