Vertrauen ist gut - Kennzeichnung noch besser

04.02.2025 | von Eva Lechner und Dennis Bergamo

Was hat es eigentlich mit dem AMA-Gütesiegel auf sich? Wofür steht es und kann man ihm tatsächlich vertrauen? Wir haben die AMA-Marketing Partnertage in NÖ, welche ab 10. Februar in Niederösterreich stattfinden, als Anlass genommen, um Fakten und Mythen auf den Grund zu gehen.

Bildergalerie (5 Fotos)

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Produkte mit AMA-Gütesiegel.jpg © LK Niederösterreich

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zwölf Bilder von Produkten die das AMA Gütesiegel tragen. Milch, Fleisch, Geflügel, Eier, Mehl, Brot, Gebäck, Obst, Gemüse usw. Eine Auswahl an Produkten mit dem AMA-Gütesiegel, die zu 100 Prozent Rohstoffe aus Österreich enthalten. © LK Niederösterreich

Bei vier Terminen steht die AMA ab 10. Februar Bäuerinnen und Bauern in den vier Vierteln Niederösterreichs Rede und Antwort. © AMA Marketing

30 Jahre nachvollziehbare Herkunft und unabhängige Kontrollen

30 Jahre ist es mittlerweile her, dass mit dem AMA-Gütesiegel Lebensmittelherkunft in den Mittelpunkt gestellt wurde. Als behördlich anerkanntes Gütezeichen ist es das transparenteste Siegel in Österreich. Im Gegensatz zu privaten Logos werden die AMA-Richtlinien dem Bundesministerium für Landwirtschaft, Regionen und Tourismus zur Genehmigung vorgelegt. Die Einhaltung dieser Richtlinien wird von unabhängigen Stellen kontrolliert.

Wann trägt ein Produkt die rot-weiß-rote Fahne?

Doch wann darf ein landwirtschaftliches Produkt in den rot-weiß-roten Österreichfarben der AMA glänzen? Fakt ist: Trägt ein Produkt das rot-weiß-rote AMA-Gütesiegel, stammt es zu 100 Prozent aus Österreich. Bei Fleisch bedeutet das: Die Tiere wurden in Österreich geboren, gefüttert, geschlachtet und zerlegt. Dasselbe gilt für Milch und Milchprodukte wie Käse oder Joghurt. Auch hier müssen die Tiere auf österreichischen Bauernhöfen leben und dort gemolken werden. Die Verarbeitung muss in einer heimischen Molkerei erfolgen. Für Eier gilt: Sie werden auf einem heimischen Bauernhof gelegt, hier sortiert und verpackt. Obst, Gemüse und Erdäpfel, die mit dem rot-weiß-roten AMA-Gütesiegel ausgezeichnet sind, werden ausschließlich auf heimischen Feldern, in Obstgärten und Glashäusern gezogen. Ausnahmen gibt es nur, wenn eine Zutat in Österreich nicht hergestellt werden kann, wie etwa Bananen im Fruchtjoghurt.

Dreistufiges Kontrollsystem

„Eigenkontrolle“ des AMA-Gütesiegel Betriebes gemäß AMA-Gütesiegel-Checkliste.
„Externe Kontrolle“, etwa der ordnungsgemäßen Tierhaltung, durch ein unabhängiges, akkreditiertes Kontrollunternehmen.
„Überkontrolle“ zur Überprüfung der Effizienz der Kontrollen und des Kontrollsystems.

AMA-Gütesiegel: DIE Marke der österreichischen Landwirtschaft

https://www.youtube.com/watch?v=pvVsDYR0Vkc
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Im Gespräch mit Johannes Schmuckenschlager - Das AMA-Gütesiegel © LK Niederösterreich

Sicherheit, Qualität und Herkunft als Verkaufsargument

„Das AMA Gütesiegel ist das einzige offizielle Siegel, das direkt den Bäuerinnen und Bauern gehört. Durch die klare Herkunftskennzeichnung und die strenge Qualitätssicherung können heimische Produkte am Markt bestehen und sich von importierten Waren abheben“, betont Johannes Schmuckenschlager. Die Landwirtinnen und Landwirte können durch das Gütesiegel ihre Produkte absichern, sie sichtbar machen und den Konsumentinnen und Konsumenten die hohe Qualität und Herkunft aus Österreich garantieren. Dies stärkt ihre Position im Wettbewerb und fördert das Vertrauen der Konsumentinnen und Konsumenten in heimische Produkte.

Marke nutzen und profitieren

Mercedes, Nike und auch Apple führen uns Tag für Tag vor Augen, wie wichtig Marken in der heutigen Zeit sind. Jeder weiß, was hinter den Namen und auch Zeichen steckt. Sie konnten sich in den Köpfen der Menschen verankern und verkörpern Luxus, Qualität sowie Produktsicherheit. Mit ihren individuellen Werten und Philosophien schaffen es gute Marken, Menschen nicht nur zu Kundinnen und Kunden zu machen. Stattdessen werden sie Fans, die mit ihrem Einkauf ein regelrechtes Statement setzen.

Ob der Mercedes-Stern, das Nike-Zeichen, der angebissene Apfel oder das AMA-Gütesiegel: Sie alle schaffen es, den Kundinnen und Kunden Orientierung zu geben. Anders als bei diesen internationalen Produktmarken geht es beim AMA-Gütesiegel allerdings um weitaus mehr. Es geht um ein regelrechtes Qualitätsversprechen, das viele unterschiedliche Produkte auszeichnet. Es stellt mit entsprechenden Kontrollen sicher, dass Produkte den vorgeschriebenen Kriterien entsprechen. Damit können sich Bäuerinnen und Bauern klar von Billigimporten und anonymer Massenware abheben.

Vorteile und Herausforderungen für Bäuerinnen und Bauern

Bessere Vermarktungschancen und Positionierung als Qualitätsanbieter
Höhere Wertschöpfung durch kontrollierte, nachhaltige Produktion
Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei Konsumentinnen und Konsumenten
Unterstützung durch Marketingmaßnahmen
Neue Märkte wie Großhandel, Gastronomie und Exportmöglichkeiten
Nachvollziehbare Produktion, die harte Arbeit sichtbar macht

Natürlich bringt das AMA-Gütesiegel auch Verpflichtungen mit sich:

Einhaltung strenger Standards: Die Anforderungen des Gütesiegels sind hoch, und die regelmäßigen Kontrollen erfordern Zeit und Ressourcen.
Zusätzlicher Aufwand: Dokumentation, Anpassungen in der Produktion und mögliche Investitionen (z. B. für artgerechte Tierhaltung oder nachhaltige Praktiken) können für kleinere Betriebe herausfordernd sein.

Auch Fehler passieren - der Umgang damit ist entscheidend

Frischfleisch, das mit dem rot-weiß-roten AMA-Gütesiegel ausgezeichnet wurde, muss auf allen Ebenen die österreichische Herkunft wiederspeigeln. Das heißt, das Tier muss in Österreich geboren, aufgezogen, geschlachtet und zerlegt worden sein. Trotz strenger Kontrollen können auch hier Fehler passieren. Ausschlaggebend ist hier der Umgang mit solchen Falschetikettierungen. Nachdem auf einer Landhendl-Verpackung zusätzlich zum rot-weiß-roten AMA-Gütesiegel noch die Angaben “Aufgezogen in Italien” und “Geschlachtet in: Italien” aufgedruckt waren, schlugen die Wellen höher. Die AMA-Marketing reagierte sogleich. Sie gingen dieser Meldung nach und veröffentlichten kurze Zeit später folgenden Text auf ihrer Facebook-Seite:

Liebe Konsumentinnen und Konsumenten,
wir haben von einigen Usern dieses Foto zugeschickt bekommen. Darauf ist das AMA-Gütesiegel und zusätzlich die Angabe „Aufgezogen in Italien“ und „Geschlachtet in Italien“ abgebildet.
Wir sind der Sache sofort nachgegangen und haben folgendes Statement vom Hersteller erhalten:
„Diese Falschkennzeichnung ist auf einen Fehler im EDV-System zurückzuführen. Das für das Produkt verwendete Fleisch ist ausschließlich AMA-Gütesiegel Ware und österreichischer Herkunft. Darüber hinaus haben wir überhaupt keine italienische Ware im Haus.“
Damit ein solcher Fehler nicht noch einmal passiert, werden wir den Sachverhalt vor Ort genau überprüfen und weitere Sicherheitsmaßnahmen veranlassen. Es tut uns leid, dass diese verwirrende Kennzeichnung in Umlauf geraten ist.
Die Verwendung des rot-weiß-roten AMA-Gütesiegels bei Frischfleisch ist nur dann erlaubt, wenn das Tier in Österreich geboren, aufgezogen, geschlachtet und zerlegt wurde.